Hola Marcos. Lleváis más de dos décadas en el sector y el germen de Más Cocina se sitúa en 2004, con la apertura de un gran estudio en Mos. ¿Cómo recuerdas los primeros pasos de la empresa?
Pues como una gran aventura. He podido conocer en detalle la distribución de mueble de cocina de Francia y Alemania , incluso pasando semanas con sus equipos y Direcciones de puntos de venta. Esto nos ha hecho abrir mente a lo que debe ser el futuro en España , dado nuestro retraso en el formato de distribución de cocina a medida.
A pesar de ello, a medida que fuimos diseñando el proyecto del macro-estudio de MOS con 1000 m2 de exposición, más de 30 modelos y ambientes, equipo comercial de 4 vendedores y un Plan de Gestión de casi 2 mill. de euros para el primer año, también pasamos momentos de duda y vértigo, lógicamente.
No olvidemos que el formato de punto de venta en España era de micro tiendas con formato familiar en muchas ocasiones, sin marketing , sin medios digitales y sin gestión comercial, con una facturación media de entorno a 300 o 400.000€.
¿Cuáles han sido los hitos que más han marcado vuestra trayectoria empresarial?
Son muchos años y muy intensos , trataré de ser muy esquemático:
- Tras la inauguración del primer macroestudio de la mano de un grupo francés. Los primeros años se enfocaron en el control del negocio y del sector, del afianzamiento del equipo comercial , técnico y administrativo y de su acoplamiento orientado al servicio al cliente.
- Ruptura del contrato de distribución con el grupo francés en 2009, cuando confirmamos con seguridad que el mismo ya no nos aportaba nada. Incluso nos creaba más problemas que soluciones por su desconocimiento del mercado español y además sus inestabilidades fabriles.
- Creación de nuestra MARCA propia +COCINA y todo el marketing propio, así como el cambio de proveedores fabriles, dejando los fabricantes franceses poco fiables y llegando a acuerdos con SANTOS y NOBILIA a partir del año 2009.
- Desarrollo e Instalación de todo el sistema de gestión con SAP , realizando además la adaptación específica para nuestro negocio de cocina.
El Objetivo era poder contar con una estructura de Gestión multicentro y multidepartamental que nos permitiera escalarnos coordinadamente y con control, tanto físicamente con nuevas tiendas como cuantitativamente respecto a cantidad de equipos y aumento de facturación y gestión en general. Este nuevo hito lo comenzamos en 2011 y la fase principal la cerramos en 2012. Digo esto porque desde esos años hemos complementado nuestro RP con multitud de mejoras internas específicas a cocina y varias aplicaciones Satélite que nos permitieran mejorar la coordinación interna y el servicio al cliente. Como por ejemplo el diseño de una APP ligada a SAP para el control de todos los proyectos en el momento de servicio e instalación técnica de los mismos. Partes de trabajo digitales, partes de fin de obra, reportaje gráfico de la cocina final instalada.
- El siguiente hito que ha sido un antes y después para nosotros, fue poner a prueba nuestra capacidad de escalarnos y abrir nuevos puntos de distribución. La apertura del segundo estudio de cocina en Ourense centro en el año 2009 nos puso en evidencia de las necesidades para escalarnos pues todavía no trabajábamos en entorno SAP. Tras el año 2012 contando con un sistema de gestión integrada, vimos la oportunidad de la apertura del flamante estudio de cocina en el centro de Vigo en el año 2016. Actualmente la tienda líder en la ciudad con una facturación de entorno a 2 mill. de euros.
A partir de este año pudimos diseñar otros proyectos de tienda como los 6 espacios que llegamos a tener en concepto shop in shop de Worten España y Portugal. Proyecto que no ha podido fructificar a largo plazo dadas las dificultades de Worten como grupo y su total incompatibilidad de servicio al cliente en el sector cocina.
Los espacios Worten fueron substituidos por otra tienda propia en el centro de Marbella, nuestra cuarta tienda.
La experiencia de montar los espacios Worten nos permitía integrar un nuevo punto de venta operativo comercialmente en 3 horas. Es decir una vez terminada la instalación de exposiciones y sistema informático , en 3 horas podríamos formalizar una venta al completo: Proyecto técnico, contrato, factura de pago a cuenta, financiación, pedido técnico, etc..
- El siguiente reto ha sido proceder a escalar nuestro ámbito de distribución geográfico hacia zonas con potencial donde no estábamos. La estrategia es incorporar empresarios a modo de partners estrechamente vinculados a nuestro sistema y know how. Deberían estar implicados en el negocio e inversión y trabajarían conectados a nuestro sistema para disfrutar de toda nuestra gestión ya adaptada a el negocio cocina. Prácticamente como si fuera una delegación propia. De esta forma la secuencia ha sido:
+ COCINA IBIZA Inaugurada en Agosto de 2022 Con un estudio en la capital de 180 m2. Que ya a día de hoy ha alcanzado una cifra de negocio de 1,8 mill. de euros.
+ COCINA AVEIRO Inaugurada en Diciembre de 2023 con un espacio de 250 m2 para atender el norte de Portugal.
Actualmente estamos a punto de Inaugurar el segundo estudio de cocina en el norte de Ibiza , Santa Eulalia, que se abrirá a principios de Noviembre de este ejercicio.
- Todos los nuevos puntos de venta propios como de nuestros partners hemos desarrollado un entorno digital de comunicación con estrategia 360º. Renovando nuestro site, integrando microsites para cada punto de venta y zona con versiones en castellano, inglés y portugués. Además invirtiendo y generando una actividad en redes , Google , etc.. que nos pudiera generar LEADS con cita comercial para cada punto de venta. LEADs que se agregan a la actividad habitual generada por la buena localización e identificación de cada punto y por la comunicación en medios tradicionales.
Más Cocina no solo vende mobiliario y electrodomésticos, también ofrece servicios de financiación, instalación, diseño personalizado, etc. ¿En qué medida estos servicios complementarios forman parte de vuestra propuesta de valor y cómo han evolucionado con el tiempo?
Realmente nuestra competencia diferenciadora y competitiva es la experiencia de venta y el servicio ofrecido al cliente. Nuestra oferta de producto solo contempla fabricantes líderes en CEE y en España , esto nos asegura ofrecer un producto de primer nivel en tiempo y forma totalmente fiable. Pero sabemos que esta es condición necesaria y no suficiente , nuestros equipos comerciales y técnicos deben ofrecer una experiencia de venta personal a partir de la cual cada proyecto es a medida del cliente, con servicio llave en mano y cuando terminamos la instalación el resultado final es justo como nuestros clientes se habían imaginado y soñado.
Podemos afirmar que aunque en nuestra cuenta de resultados el 80% lo forman partidas de producto , mobiliario, electrodomésticos, etc…. El 20% de servicios recogen las ventajas competitivas y diferenciadoras de nuestro aporte de valor.
¿Cuál fue el detonante para uniros a MHK?
Tras nuestra experiencia con el grupo francés , sabemos que en un mercado tan competitivo como el retail de mobiliario , no podemos estar aislados a futuro. En nuestro sector hay un gran desequilibrio de dimensión entre los fabricantes, con grandes volúmenes industriales y la distribución que en España está completamente atomizada muy por detrás de la distribución en Alemania , Francia , etc..
Por todo esto incorporarnos a MHK ha sido perfecto para nuestra estrategia. Conseguíamos aprovechar condiciones máximas con un portfolio de fabricantes de primer orden los cuales se garantizaban el crédito y además nos permitía desarrollar nuestra identidad corporativa , marketing y acción comercial libre.
Formar parte de MHK Ibérica os abre la puerta a un catálogo de fabricantes alemanes líderes ¿Cómo ha transformado vuestra oferta tener acceso a estos proveedores y qué valor añadís al cliente final al trabajar con estas marcas alemanas?
Como comentábamos antes , aunque nuestra visión sobre las relaciones con la industria es estratégica, estrecha y de compromiso, está claro que siempre hay cambios que pueden provocar divergencias con nuestros fabricantes y nos obliguen a decidir orientaciones distintas sobre ellos. Por otro lado, MHK nos permite combinar fabricantes tácticos, necesarios para adaptarnos a determinadas características propias de cada zona. No es igual el mercado de Marbella, Galicia , Portugal, Ibiza. De esta forma nos aseguramos con MHK combinar la oferta con condiciones máximas y fiables para todos.
MHK Ibérica ofrece a sus socios un portfolio muy amplio de colecciones, acabados y accesorios. ¿Cómo os permite esta variedad adaptaros a las necesidades de clientes diferentes y manteneros al día en tendencias de diseño?
Cuando antes afirmábamos que nuestra relación con la industria era estratégica precisamente era también porque al final tenemos que trabajar en equipo. Nuestro I+D de Producto parte y depende del desarrollo de Nuevas colecciones y modelos por parte de nuestros fabricantes. Ellos proponen sus novedades en las ferias internas con distribución y abiertas y nosotros adaptamos sus desarrollos a nuestros estudios y exposiciones , de acuerdo a nuestro mercado y tipo de cliente. Todos los años nuestros equipos trabajan con la industria y todos los años se renuevan las exposiciones y las colecciones para siempre estar a la vanguardia como líderes que debemos ser.
Cuando un cliente satisfecho vuelve a nuestras tiendas tres o cuatro años después de su anterior experiencia de compra , siempre nos dice que la tienda ha cambiado completamente y que todo es diferente , esta debe ser la premisa.
¿Cuál es vuestra filosofía de diseño de cocinas y cuál es el enfoque que aplicáis en vuestros proyectos?
Cada proyecto de cada cliente es único y diferente y así debe ser. Nuestro proceso de venta exige un trabajo inicial de análisis del cliente, estilo de vida, necesidades familiares, funcionalidad y por supuesto estilo decorativo, distribución y expectativa de inversión y facilidad de pago.
Tras este análisis inicial debemos plantear un proyecto base adaptado a ello , el cual es analizado detalladamente con nuestros clientes para su personalización final , donde el cliente decidirá los acabados y detalles finales. Se trata de que nuestro cliente tome como suyo y se implique en su cocina. Todo este proceso sería imposible realizarlo en la práctica si no dispusiéramos de un personal muy formado y con cientos de proyectos de experiencia y por supuesto que dispone de equipos y programas de diseño específicos que tienen cargados todos los componentes, módulos , acabados y opciones de nuestras colecciones y modelos de cocina.
Por supuesto que nosotros le acompañaremos para evitar disfunciones prácticas o problemas técnicos de cara a la perfecta instalación. Además debemos conseguir que el cliente optimice su inversión decidiendo aplicarla a los elementos que el más valora y más partido va a obtener respecto a su estilo de vida y funcionalidad , etc…
¿Notas diferencia entre el cliente actual que compra una cocina y el de hace 10 años? ¿Ha cambiado tanto el cliente final en el sector del mueble de cocina?
Es muy interesante mirar hacia atrás y darnos cuenta esta clara evolución. Hace 10 años todavía estaban presentes como competencia las carpinterías locales, las tiendas no especializadas. Casi no había presencia de los grandes grupos de distribución europeos , solo había presencia de los grandes verticales con una oferta muy centrada en el nivel bajo de precio.
Hoy en día el cliente que nos está comprando su cocina es el que hace 10 años estaba todavía estudiando en la universidad , el que acude a los centros o parques comerciales y nunca compraría un bien de cierto precio e importancia sin una confianza , sin un servicio y sin una experiencia de compra satisfactoria.
Nuestros clientes vienen a nuestros puntos de venta con mucha más información debido a internet y a la disponibilidad inmediata de la misma, antes los clientes tenían mucho más desconocimiento sobre la compra de una cocina. Ahora debemos estar en la NET para recibir al cliente desde allí , no solo puedes contar con la entrada presencial espontanea en el punto de venta.
¿Es importante de cara al cliente las sostenibilidad a la hora de fabricación de un mueble?
+COCINA está certificada con los sellos de CALIDAD y MEDIAMBIENTE desde hace 15 años. Ha sido un propósito personal avanzar desde los criterios de mejora continua, satisfacción de clientes y sostenibilidad. Nuestros Fabricantes todos disponen de los mismos criterios y todos mantienen políticas de reforestación paralelas a su necesidad de materia prima , que claro está se obtiene de los árboles. ( PEFC):
Podemos afirmar con cierto orgullo que cerramos el círculo de Sostenibilidad y calidad desde la extracción de materias primas , pasando por la fabricación , logística de distribución e instalación final en casa del cliente. Creo que esto no es muy sencillo de encontrar.
Mirando al futuro, ¿qué proyectos futuros tienes para la empresa?
El grupo +COCINA no es una gran multinacional. Esto nos permite exigirnos retos de futuro basados en el equilibrio , control y servicio al cliente. Es decir no demasiado especulativos. Por supuesto que no vamos a renunciar a mantener nuestra tendencia de crecimiento y desarrollo, claro está.
Hace 5 años nuestra cifra de negocio no alcanzaba los 6 mill. de euros. Tras el COVID los superamos clasificándonos como gran empresa , y este año estaremos por encima de los 8 mill. de euros.
En los últimos 4 años podemos decir que hemos consolidado nuestra estrategia multicanal cerrando acuerdos con constructoras y promotoras a nivel nacional que nos permitirán atender la demanda de vivienda nueva , además de la demanda de reposición y reforma propia del canal retail.
Por otro lado , disponer de tantos equipos comerciales en diferentes zonas permite que podamos dar un servicio de personalización muy valorado por los clientes finales de los Promotores y constructores.
